Se é para estrear a coluna chamando a atenção, não existe estratégia melhor do que “questionar” o queridinho de dez entre dez estrategistas de marketing político digital.
Se você é mandatário ou trabalha com marketing político, certamente conhece ou já ouviu falar de Rodrigo Manga, prefeito reeleito de Sorocaba, pujante cidade do interior paulista.
Ele é a “bola da vez” no marketing digital. Outros nomes comentadíssimos pela notável produção de conteúdo, como João Campos (Recife), Eduardo Paes (Rio de Janeiro), Topázio Neto (Florianópolis) e o ótimo Allysson Bezerra (Mossoró), atualmente são menos badalados.
Para se ter uma noção do seu auge, Manga foi o político mais tietado no recente encontro de prefeitos em Brasília. Todos queriam tirar uma foto com o “Rei do Engajamento”, que, por acaso, não é o mesmo cara do “Rei do Camarote”. Entendeu a referência, né?!
Estar em alta não significa ser o melhor, tecnicamente falando. O foco deste texto está no frisson que seus conteúdos provocam, em seu altíssimo engajamento e nos potenciais riscos para sua imagem. E é justamente este o ponto que ousarei colocar em discussão.
O prefeito de Sorocaba lança mão – inteligentemente – de uma estratégia chamada Buzz Marketing, que consiste em captar a atenção do público-alvo e fazer com que ele comente sobre algo. No caso, sobre ele mesmo.
Nada muito diferente do que fazem (acertadamente) outros políticos e do que nós mesmos ensinamos a gestores e assessores: em tempos de Economia da Atenção (um recurso limitadíssimo) o conteúdo para funcionar precisa ter gatilhos que tirem o receptor da zona de conforto.
Mas a reflexão que este artigo propõe é a seguinte: vale a pena ultrapassar alguns “limites”? Vale tudo pela atenção, como correr o risco de produzir posts que caiam no ridículo? Sabemos que a linha que separa o que é divertido do patético é tênue e todos corremos esse risco. Afinal, o marketing não é uma ciência exata. Só que ele corre esse risco todos os dias.
Antes de prosseguir, explicarei porque escolhi o sorocabano como personagem da primeira coluna.
Eu conheço Rodrigo Manga não é de hoje. Falo dele há mais de cinco anos para alunos e colegas de atividade.
Eu o conheci (não pessoalmente, mas começou a entrar no meu radar) durante um breve trabalho político que fiz na chamada Manchester Paulista. Na época ele era vereador e já se destacava pela excelência na comunicação. Não apenas pelos conteúdos digitais, mas principalmente pela eloquência na tribuna da Câmara de Sorocaba e pela persona política ao mesmo tempo combativa e divertida.
Eleito prefeito, sua comunicação, que já era muito boa, deu um salto: conteúdos horizontais, proximidade intensa com o cidadão, gravações sempre fora do gabinete e já utilizando gatilhos como o storytelling, o didatismo e a polêmica. Já era uma referência para mim, mas pouca gente falava dele à época.
Mas eis que, no meio do caminho, muda-se a estratégia. Ou, dobra-se a aposta. E começa um processo de estadualização e nacionalização de seu nome.
O que eram simples gatilhos se tornaram bombas que chamavam a atenção até do cidadão mais alheio à política. E dá-lhe balde de água na cara, gritos e muita histrionia.
Na sua singular receita de sucesso, uma mistura de conteúdos sobre a gestão, temas religiosos e forte posicionamento ideológico. Ao mesmo tempo em que ele vendia com eficiência as ações da prefeitura, fazia uma cruzada religiosa (“Sorocaba é do Senhor Jesus Cristo”) e se posicionava em meio à radicalização ideológica, sempre batendo na esquerda.
Independente do tema, sempre com uma abordagem extremamente didática (para mim, sua maior qualidade). Exemplifico: em vídeo publicado no dia 20 de dezembro, ele atira moedas em sua mesa para mostrar, aos gritos, como é injusta a distribuição dos recursos arrecadados com impostos no Brasil.
Enfim, com os conteúdos nonsense veio a fama. Mais seguidores, mais engajamento e Manga fura a sua bolha de seguidores. Cresceu tanto, quantitativa (métricas) e qualitativamente (imagem), que atualmente é cotado até para o Governo de São Paulo em 2026 (embora seus objetivos políticos sejam outros).
E chegamos ao momento da polêmica reflexão: o prefeito Manga, com sua comunicação eficiente – porém menos polêmica – do início do primeiro mandato, não teria sido reeleito caso mantivesse o estilo?
O bom marketing que ele já fazia, dentro de uma certa “normalidade” estética, não seria suficiente? Ele precisaria mesmo de todo esse espetáculo e entretenimento para ser reeleito?
Para mim, ele seria reeleito de qualquer forma. Com o pé nas costas. Obviamente seria muito menos comentado, teria menos relevância digital, provavelmente não seria conhecido nos rincões do Amapá. Mas atingiria seu objetivo local.
É neste ponto que você poderia me questionar: – ok, mas ele tem outros objetivos, além de ser prefeito de Sorocaba e, para isso, precisava quebrar o padrão.
E eu replicaria: a vacina que cura também pode matar. Os absurdos (do ponto de vista estético e de linguagem) que o tornaram um nome estadual podem, em efeito colateral, minar a credibilidade que os paulistas, majoritariamente conservadores, apreciam em seus mandatários.
E você diria, na tréplica: mas, e o Bolsonaro?
Xeque-mate!
Este debate provavelmente não teria fim nem chegaríamos a um consenso. Afinal, quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha?
Para finalizar, conteúdos e formatos à parte, a mensagem política do Manga é eficiente: ele diz querer transformar Sorocaba na melhor cidade do Brasil para se viver. E repete isso exaustivamente, afinal marketing é redundância. E quem manda, sempre, é a mensagem final. O conteúdo é meio, a mensagem o fim.
A lição de hoje, portanto, é: aprenda com Manga, seus acertos e principalmente seus erros.
Mas tenha ciência de que você não tem o mesmo perfil, a mesma capacidade de performance, seus objetivos são diferentes e Sorocaba é rica, muito rica. É fácil fazer conteúdo leve, com humor, como ele mesmo diz, com a casa arrumada e dinheiro sobrando.
Lembrando que nem tudo são flores em sua trajetória e ele às vezes sai “fora do tom” como quando o rio Sorocaba jogou água pra fora dias após ele ter postado um conteúdo dizendo que o mesmo não transbordaria mais. E acabou virando meme, de forma negativa. Mas, quem nunca errou que atire a primeira pedra.
E você, o que acha disso tudo? Manga é só um estrondoso case de sucesso ou uma operação de alto risco?
Quero a sua opinião sobre a comunicação do prefeito de Sorocaba, seja aqui no site ou no meu instagram @fredperillo
Até a próxima coluna!
