Resumidamente, essa foi a provocação que levei para o palco do Compol Brasil 2025.
E não é apenas uma frase de efeito ou gatilho de atenção.
“F*da-se a assessoria” é a virada da comunicação política – e, principalmente, da institucional – que muita gente ainda não entendeu.
Essa virada começou lá pelo longínquo ano de 2011, como contei na palestra num verdadeiro storytelling particular. Mas essa história é muito longa para eu contar aqui. Quem acompanhou minha apresentação, entendeu. A propósito, quem não foi ao Compol perdeu, e muito.
O fato é: nos dias atuais, o CPF que emociona vale mais que o CNPJ que informa.
Na política de hoje, o povo não quer saber das marcas da gestão. O que vale mesmo é a marca do gestor.
A comunicação pública mudou radicalmente nos últimos dez, vinte anos.
Hoje importa menos, bem menos, o nome da prefeitura, o brasão da secretaria ou o slogan institucional.
O que importa é o rosto, a voz e a presença do líder. O que importa é o CPF e não o CNPJ.
As marcas já entenderam isso há tempos. Luciano Hang, por exemplo, é a voz (e, portanto, ‘maior’ que ela) da Havan.
Mas tem político que ainda acha que comunicação é publicar release, gravar vídeo com cara de prestação de contas e dizer o óbvio com palavras frias.
Parabéns: você está virando um boletim oficial no Instagram. A má notícia é que ninguém se conecta com boletim.
O que conecta é o CPF. É o vídeo de 30 segundos que emociona, o story que parece improvisado mas foi treinado, é a fala que talvez não explique muito, mas aproxima.
Quando a comunicação é boa, a gestão parece boa. Mesmo que o cidadão nem saiba citar uma obra.
Eu, recentemente, vi isso de perto.
Tem uma prefeita aqui em Santa Catarina que é muito bem avaliada, uma típica “prefeita tiktoker”. Usa as redes como poucos, faz vídeos e está sempre presente. É muito boa nisso.
Um dia, visitando a cidade dela, encontrei um amigo e perguntei:
“Você gosta da prefeita?” Ele disse: “Gosto muito.”
Foi quando eu perguntei:
“Me diz uma obra, uma ação que ela fez.”
Ele travou. Não soube responder.
Ele gosta da prefeita porque ela está lá, presente, falando e criando a sensação de que faz, de que entrega. Mesmo que ele não consiga dizer exatamente o quê.
A marca é dela. Não da gestão.
É sobre isso que falei no Compol.
A frase “F*da-se a assessoria” – provocação iniciada pelo Emerson Saraiva, do Eleja-se – não é um ataque às equipes. É um alerta: a assessoria ajuda, mas influência não se terceiriza.
Quem não assume a própria comunicação vira coadjuvante da própria história.
E na política de hoje, ninguém sobrevive sendo figurante.
O mercado já entendeu. O Compol cresceu, o público explodiu e o debate amadureceu.
Quem ainda está jogando como se fosse 2010 vai ser engolido pelo feed.
A era do político de cartaz acabou. Agora é a era do político de feed.
Quem não emociona é ignorado. Quem não comunica desaparece e quem não influencia é influenciado.
Porque, no fim do dia, o CPF que emociona vale mais que o CNPJ que informa.
ps: imagem gerada por IA
