Já começo este texto pedindo desculpa. Ele não será curto.
Então, se você é daqueles que está sem tempo, correndo, já adianto o essencial aqui em cima: o governo perdeu mais um debate online. E vai seguir perdendo. Não apenas em números, mas naquilo que de fato define o sucesso ou fracasso de uma estratégia digital hoje: a capacidade de fazer ecoar uma mensagem, de transformá-la em discurso coletivo, de torná-la um ponto de partida para a opinião pública e não apenas um ponto final da comunicação institucional.
Na última semana, a página do PT nacional colocou no ar sua melhor iniciativa de comunicação digital até agora. Uma série de vídeos curtos, visualmente bem resolvidos, produzidos com auxílio de inteligência artificial, abordando o tema da taxação dos mais ricos. Em poucos dias, a sequência de cinco posts somou quase vinte e cinco milhões de visualizações e mais de 160 mil engajamentos. Bons números. Mas mais importante do que isso, pela primeira vez uma fagulha criada dentro da estrutura do partido conseguiu se espalhar para o ecossistema progressista de forma rápida. Influenciadores e páginas como Thiago dos Reis, Mídia Ninja, Manuela D’Ávila e Leonardo Sakamoto publicaram conteúdos sobre o tema, todos com ótimo desempenho. Tabata Amaral e Erika Hilton, com 95 mil e 75 mil engajamentos, respectivamente, lideraram os resultados. Estava dada a fórmula clássica da comunicação digital de uma estrutura: uma pauta definida, bons conteúdos de apoio, aliados reverberando e o campo ativado.
Tudo certo. Mas ainda assim, a estrutura perdeu.
Perdeu porque a lógica ainda é a antiga. Uma lógica em que o partido ocupa o centro da comunicação, define os termos, organiza os atores, calcula os movimentos e espera que a população entre no jogo como plateia. Só que esse centro não existe mais. A política digital, hoje, é feita nas bordas. Quem puxa o debate não é mais quem fala primeiro, mas quem diz o que as pessoas já debatem. Quem performa melhor não é quem tem a ideia original, mas quem capta, traduz e devolve o que a conversação pública já está dizendo. A comunicação bem-sucedida, neste novo tempo, não é de quem propõe, mas de quem confirma. E é por isso que, enquanto o campo progressista comemorava o sucesso de sua operação, a direita preparava o bote com um passo de atraso, mas com o atalho certo.
Pouco antes de eu começar a escrever esta coluna, Nikolas Ferreira postou um vídeo. Em menos de uma hora, ele já tinha mais engajamento do que todos os vídeos anteriores somados. O conteúdo é absolutamente previsível. Nikolas não trouxe nenhum ponto novo. Ele apenas escutou o que as pessoas já estavam dizendo há dias, organizou essas falas em um vídeo com linguagem direta, incluiu trechos de Roberto Justus e uma matéria do dia sobre Janja no shopping. O roteiro é um suco do que já circulava em comentários, grupos, vídeos de terceiros. Nikolas não pauta o debate. Ele coleta o que foi dito, reorganiza e devolve. No tempo certo, no tom certo, com o rosto certo. E isso basta.
Já tínhamos visto isso acontecer na polêmica do PIX. O governo negou, explicou, publicou nota. Esperou a poeira baixar. Do outro lado, Nikolas reapareceu com o mesmo método: nenhum dado novo, nenhuma informação extra, apenas a condensação das falas que já tinham dominado o debate público. O resultado foi o mesmo. E vai seguir sendo. Porque a nova centralidade da comunicação política não está mais nos partidos, nos mandatos ou nas estruturas. Está no sentimento público que emerge antes de qualquer racionalização. Está na percepção que se forma no caos das redes, muitas vezes baseada em fragmentos de informação, mas que ganha corpo antes que qualquer estrategista digital tenha saído da cama.
Quem quiser entender o que está acontecendo na política digital precisa reconhecer que houve uma mudança fundamental. O protagonismo não está mais com quem governa, mas com quem representa o que as pessoas já decidiram pensar. É uma inversão quase completa da lógica política tradicional. O papel do político, hoje, é mais de tradução do que de criação. A figura pública que acerta no digital não é aquela que tem a melhor ideia, mas a que mais se parece com aquilo que a opinião pública já pensa. A vitória comunicacional pertence a quem consegue fazer parecer que está dizendo algo novo, quando na verdade só está dizendo o óbvio. E isso vale para os dois lados.
A esquerda ainda acredita que conteúdo técnico bem explicado, estética moderna e didatismo pedagógico são suficientes para vencer o debate. Mas ninguém quer ser convencido. As pessoas querem ser validadas. Querem assistir um vídeo e ter certeza de que estão certas. Não querem aprender. Querem vencer discussões de grupo de WhatsApp. E é aí que a nova comunicação se estabelece: menos como ensino, mais como munição.
Isso não significa abandonar o conteúdo. Mas significa entender o jogo. O que circula com potência hoje não é a origem da mensagem, mas a sua capacidade de espelhar um sentimento coletivo. O tempo da centralidade partidária ou ideológica acabou. E não se trata de um problema técnico, mas de uma transformação estrutural. Os partidos se comportam como se ainda estivessem em 2014, enquanto o debate já se comporta como se estivéssemos em 2030.
O governo perdeu esse debate porque ainda acha que há um centro a ser defendido. Mas o centro se deslocou. Está na borda, na ruptura, na antecipação do senso comum. Está no algoritmo, que não quer saber quem publicou primeiro, mas quem performou melhor. E quem souber ouvir antes de falar, repetir antes de argumentar e amplificar antes de explicar, vai sempre sair na frente.
Essa é a nova centralidade. E quem não entender isso vai continuar falando para os mesmos, enquanto o outro lado já entendeu que, nesse jogo, ganha quem chega por último e diz exatamente o que todo mundo queria ter dito primeiro.
* A coluna foi corrigida para incluir um quinto e sexto video que haviam sido publicados usando IA no feed do PT Nacional. Os videos “Boteco do Brasa” e “Com o novo IR, quem ganha até R$ 5 mil fica livre do imposto.” não estavam contabilizados na versão original. As informações foram corrigidas e não mudam o contexto da análise.
