Artigo de Maurício Locks, jornalista.
A comunicação continua sendo tratada como o mordomo da crise. Só entra na sala quando o estrago já é irreversível e restam apenas medidas paliativas. Até lá, é vista como acessório e não como parte do núcleo estratégico que poderia ter prevenido o problema.
Na política brasileira, os exemplos são recorrentes. Durante os governos Lula e Bolsonaro, cada derrota no Congresso ou impasse com a base parlamentar era atribuída a falhas na comunicação. Mas quando havia avanços econômicos ou medidas populares bem recebidas, o setor desaparecia do mérito. A lógica se repetia: comunicação só serve para explicar fracassos, nunca para sustentar vitórias.
O setor empresarial não é diferente. A Lava Jato expôs a Petrobras à maior crise de imagem de sua história. As decisões jurídicas avançavam, mas a comunicação demorou a assumir o protagonismo de dar transparência e recuperar credibilidade. Em Mariana e Brumadinho, os desastres ambientais da Samarco e da Vale mostraram como a ausência de comunicação clara e imediata ampliou danos, prolongou a desconfiança da sociedade e gerou mais ações judiciais e indenizações bilionárias.
No cenário internacional, a comparação é inevitável. A Johnson & Johnson, diante do caso Tylenol em 1982, retirou milhões de frascos das prateleiras e falou com transparência, transformando uma tragédia em exemplo de reconstrução de confiança. Já a Volkswagen, no Dieselgate, tentou negar e fragmentar responsabilidades, permitindo que outros atores moldassem a narrativa. O resultado foi uma crise prolongada e custosa.
Esses casos provam que comunicação não é cosmética. É infraestrutura. Um tripé sólido de mensagem clara, credibilidade de quem fala e canais adequados reduz resistências, sustenta reputação e antecipa soluções. Quando está dentro do núcleo duro das gestões públicas e empresariais, encurta processos, gera economia e reduz espaço para narrativas externas que fragilizam lideranças.
O paradoxo é que, em muitos episódios, a crise nem nasce de dentro, mas de um rival bem articulado. Um competidor que investe em comunicação de forma contínua e consegue desestabilizar a opinião pública de seus adversários. Enquanto isso, quem é atacado corre para contratar comunicação em modo emergencial, já sem tempo para virar o jogo.
A comunicação precisa deixar de ser mordomo e passar a ser parte do comando. Porque toda gestão que não se comunica bem, mais cedo ou mais tarde, será comunicada por outros.
