As eleições de 2024 estão estabelecendo um novo marco no uso de mídias pagas nas campanhas eleitorais, tanto no Brasil quanto no resto do mundo. Mesmo antes do término das eleições, já vemos recordes de investimento. No Brasil, por exemplo, Guilherme Boulos e Ricardo Nunes já investiram mais em anúncios do que Lula e Bolsonaro nas eleições presidenciais de 2022, mesmo se tratando de uma disputa municipal. Nos Estados Unidos, a campanha de Kamala Harris já ultrapassou os 184 milhões de dólares em gastos com publicidade.

No Brasil, as eleições municipais de 2024 movimentaram mais de 330 milhões de reais, faltando ainda 10 dias para o segundo turno. O investimento aumentou tanto no número de anunciantes quanto no volume de mídia contratada. Em um cenário onde apenas a Meta pode vender mídia online, houve uma evolução significativa no suporte às campanhas políticas: mais transparência, melhor atendimento e menos complicações na plataforma de compra. Em 2022, por exemplo, era impossível recuperar fundos não utilizados nas contas de anúncios, algo que mudou em 2024.

Anúncios no Brasil em 2024

Com Boulos investindo 6,1 milhões de reais e Nunes chegando aos 6 milhões, o estado de São Paulo liderou os maiores volumes de investimento, somando mais de 108 milhões em anúncios políticos durante o período eleitoral.

Na sequência, vêm os estados do Rio de Janeiro, Minas Gerais e Ceará. Em Fortaleza, por exemplo, o prefeito Sarto investiu mais de 400 mil reais em mídia online nos primeiros dias de campanha, demonstrando a intensidade da corrida eleitoral.

O investimento reforça a importância de uma boa estratégia de mídias pagas

Tendo atuado em mais de 150 praças nesta campanha, posso afirmar: o uso de mídias pagas não é opcional, assim como o digital se tornou essencial nas campanhas competitivas. Porém, minha análise se concentra nos aspectos que devem guiar a construção dessas estratégias digitais. O foco das pré-campanhas não deve estar em grandes audiências ou engajamento, pois isso pode ser literalmente comprado no período eleitoral.

As campanhas precisam reconhecer e perseguir o que desequilibrou a balança nas redes sociais: comunidades bem construídas e canais diretos, onde o conteúdo flui entre os membros de forma ágil e natural. A compra de mídia nivelou as condições de distribuição, mas o verdadeiro diferencial está na estrutura de rede que precede essa compra.

Pablo Marçal e André Fernandes, por exemplo, possuem algo que Boulos tem em menor escala, e que Ricardo Nunes não tem: uma estrutura de rede capaz de recortar corretamente sua base de público e alavancar o conteúdo de forma orgânica. Essa estrutura, aliada à mídia paga, garante que o conteúdo certo alcance o público certo de maneira eficiente.

O verdadeiro papel das mídias pagas está em construir estruturas de rede que possam, no futuro, servir como motor orgânico das estratégias de comunicação. Está em construir comunidades.

O fator rede: um diferencial decisivo

Tive a oportunidade de vivenciar isso na campanha de Marquito, deputado que concorreu à prefeitura de Florianópolis. Marquito terminou a disputa em segundo lugar, enquanto Topázio ficou em primeiro. Ambos investiram cerca de 65 mil reais em anúncios durante o período eleitoral, mas a verdadeira força veio das suas bases de rede, que já estavam bem segmentadas antes mesmo da campanha.

Outro exemplo interessante é o de Curitiba, onde Cristina Graeml, que no momento em que escrevo está tecnicamente empatada com Eduardo Pimentel nas pesquisas, entrou na campanha com um ativo digital dez vezes maior que o de seu adversário. Isso nos mostra que, embora a rede social não vença a eleição sozinha, ela é o fator que pode desequilibrar disputas online.

Seja nos Estados Unidos, com Kamala Harris, ou no Brasil, com Pablo Marçal em São Paulo, o digital é um importante território de batalha. Não é garantia de vitória, mas é um campo de disputa. Mark Zuckerberg agradece.