O ano que começou será um teste para a reputação de empresas, líderes e marcas. O cenário ajuda pouco: instabilidade global, polarização política, redes sociais em modo permanente de vigilância e o uso cada vez mais sofisticado da inteligência artificial para amplificar conflitos. A combinação é explosiva.
Quem acredita que esse ambiente afeta apenas a política institucional está enganado. Em ano eleitoral, tudo ganha leitura política, inclusive o que não foi pensado para isso.
Não faltam histórias de executivos que criaram problemas para suas marcas ou para si mesmos. Manifestações públicas feitas no calor do momento, comentários “em caráter pessoal” ou publicações antigas, esquecidas no fundo do feed, voltaram à superfície com força suficiente para gerar boicotes, rupturas internas e perdas financeiras concretas.
Um exemplo recente envolve a Ben & Jerry’s, que entrou com uma ação judicial contra sua controladora, a Unilever. A fabricante de sorvetes acusa a multinacional de ter demitido seu CEO, David Stever, como forma de retaliação ao ativismo político da marca, especialmente em relação ao conflito em Gaza.
A tensão aumentou à medida que a Ben & Jerry’s buscava se posicionar publicamente, enquanto a Unilever tentava conter riscos reputacionais e comerciais. O caso escancara um dilema cada vez mais comum: até onde vai a autonomia de posicionamento de uma marca quando o custo político ameaça o negócio?
No Brasil, o roteiro é conhecido. A Havan enfrentou boicotes após manifestações políticas explícitas de seu fundador, Luciano Hang, durante as eleições de 2022. Hang chegou a ser condenado por assédio eleitoral contra funcionários. A história é pública e mostra como o risco, quando ignorado, cobra seu preço.
Diante desse cenário, é necessário entender até que ponto as marcas querem se expor. Será que sabem quanto custa cada posicionamento?
Neste 2026, algumas medidas não dão garantia de proteção total, mas reduzem danos desnecessários. Entre elas, revisar o histórico público – redes sociais pessoais e institucionais, entrevistas antigas e posicionamentos mal resolvidos. Apagar tudo não resolve, mas ajuda a entender algumas situações de vulnerabilidade.
Também é fundamental definir limites claros: o que a empresa não comenta, o que comenta apenas de forma institucional e, principalmente, quem está autorizado a falar em nome da marca. Algumas armadilhas seguem especialmente perigosas: ironia nas redes, brincadeiras políticas supostamente inofensivas, lives improvisadas, comentários em posts de terceiros e a clássica promessa de “explicar depois”.
Por fim, o treinamento de porta-vozes deixa de ser luxo. Executivos que gostam de improvisar, confundem opinião pessoal com posição institucional ou acreditam que “bom senso sempre basta” costumam descobrir, tarde demais, que isso não é verdade.
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