Eu precisava te contar.

As campanhas municipais parecem estar em uma corrida desenfreada para produzir conteúdo. Em vez de melhorar a comunicação com o público, muitas se perdem tentando cobrir todas as pautas, mas sem conseguir dizer algo realmente significativo. É como um show de fogos de artifício: muito brilho, barulho, mas, no final, só sobra fumaça.

É impressionante observar candidatos a vereador que já criaram mais de 100 posts durante a campanha, mas ainda não conseguem responder à pergunta mais básica: “Por que eu deveria votar em você?”. São milhares de campanhas empilhando conteúdos sem qualquer coerência, sem um fio condutor que organize a mensagem.

Vivemos na era da fragmentação. Eleitores estão espalhados por uma infinidade de plataformas, consumindo conteúdo diversificado. E isso tem levado as campanhas a uma reação quase desesperada: falar de tudo e tentar agradar a todos. Mas o resultado é previsível: a mensagem se dilui. Fica como um chopp com espuma demais — muita aparência e pouca substância.

Um dos grandes exemplos desse fenômeno é Pablo Marçal, que publica mais de 20 posts por dia. Ele faz isso com método: repete suas mensagens, varia ângulos de câmera, repercute cortes que falam sempre a mesma coisa. E dá certo, porque sua estratégia é nacional e sua rede é altamente orgânica. Mas aí, o candidato de uma cidade de 20 mil eleitores resolve adotar a mesma fórmula, como se seu público fosse acompanhar 20 peças de conteúdo por dia. A verdade é que Marçal fala para o Brasil, não para uma praça local.

Ricardo Nunes, candidato à prefeitura de São Paulo, entendeu algo que muitos ainda estão tentando aprender. Mesmo com uma estrutura digital mais modesta entre os candidatos, ele soube usar uma única pesquisa para criar várias peças publicitárias. Ele testa diferentes formatos, mas sempre mantém a mesma mensagem. Não há confusão, nem sobrecarga de temas. Enquanto outros se perdem em pautas diversas, Ricardo foca no essencial, escolhe cuidadosamente o que repetir. Ele sabe que a atenção é escassa e as oportunidades de fixar uma mensagem são raras. Os posts abaixo são todos do mesmo dia.

O grande erro das campanhas deste ano é confundir quantidade com qualidade. Produz-se muito, mas a essência se perde. No fim das contas, é como aquele chopp com espuma exagerada: enche os olhos, mas não sacia. Falar de tudo, sem direção, gera ruído, dispersa o eleitor e não cria engajamento real.

Um exemplo claro disso está na disputa pela prefeitura de Fortaleza. André Fernandes, com mais de 1,8 milhões de seguidores, produziu 46 posts nos últimos 28 dias, gerando 3,2 milhões de engajamentos. Enquanto isso, o atual prefeito Sarto produziu 106 posts no mesmo período, para 401 mil engajamentos. Basta visitar as redes, analisar sua própria percepção e ver o que realmente fica de cada uma dessas campanhas.

Menos pode ser mais, desde que o “menos” seja autêntico, coeso e bem direcionado. Como na estratégia de Ricardo Nunes, usando com eficácia a capacidade de comunicação digital que possui: poucas mensagens, bem trabalhadas, fazem toda a diferença. Não precisamos de mais espuma; precisamos de mais chopp.