Eles estão por toda parte. São capazes de nos convencer de qualquer coisa. Os melhores restaurantes, as marcas de moda mais desejadas, as viagens mais interessantes, os melhores serviços e até as ações mais importantes de governos e órgãos públicos.
Se você pensou em influenciadores digitais, acertou. Este mercado, que até pouco tempo era visto com desconfiança, amadureceu. Hoje, integrar criadores de conteúdo às estratégias de comunicação é algo comum e eficiente para marcas privadas, órgãos públicos e campanhas institucionais.
Mas como qualquer ferramenta de alto impacto, o uso de influenciadores exige cuidado. Não por ser arriscado em si, mas porque envolve elementos que escapam ao controle tradicional da comunicação: opinião, linguagem própria, posicionamento pessoal e engajamento com uma comunidade.
Um exemplo bem conduzido veio da Assembleia Legislativa de Santa Catarina. Ao explicar o papel das bancadas regionais, a ALESC produziu vídeos com influenciadores e personalidades locais, em linguagem acessível e conteúdo educativo. Tudo isso com respeito à diversidade regional e foco na mensagem institucional. O resultado foi engajamento positivo e reconhecimento da campanha. Sem ruídos.
Já no universo privado, vimos recentemente o desgaste de uma marca lançada por uma influenciadora famosa: a base “dermomake” da WePink, de Virginia Fonseca, foi anunciada como produto de skincare com ativos dermatológicos. O marketing foi agressivo, mas a reputação não sustentou a promessa. Em poucos meses, foram mais de 70 mil queixas no Reclame Aqui. A crise não respingou só na influenciadora, mas comprometeu a marca inteira.
A diferença entre um caso e outro não está apenas na escolha dos nomes, até porque Virgínia tem uma comunidade imensa e forte. O problema está na forma como a estratégia é conduzida. Influência não é só sobre espaço publicitário — é relacionamento construído com base em confiança, coerência e relevância contínua.
Quem influencia de verdade não vende um produto: entrega uma percepção, uma sensação de pertencimento e uma curadoria que as pessoas aprendem a respeitar com o tempo. Por isso, escolher um influenciador não é como contratar um banner.
É associar a marca a um histórico, a um estilo de vida, a um discurso público que, uma vez em conflito com os valores institucionais – ou quando a promessa não é cumprida -, pode comprometer muito mais do que uma campanha. Pode afetar a reputação e a credibilidade dos envolvidos.
Mas como blindar sua marca, seu governo, sua empresa?
- Planejamento estratégico: o influenciador precisa estar inserido em uma campanha com objetivos claros e mensagem bem definida.
- Critério na escolha: analise não só os números, mas os valores, histórico e coerência com a marca.
- Briefing estruturado: oriente sobre o tom, os objetivos e os limites da campanha.
- Contrato com cláusulas reputacionais: sim, é possível prever responsabilidades em caso de exposição negativa.
- Monitoramento constante: influenciador não é mídia programada, portanto exige escuta, alinhamento e acompanhamento.
Feita com profissionalismo, a estratégia de influência aproxima, engaja e gera resultado. Feita de qualquer jeito, vira crise.
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