A série Conversa de Marqueteiro segue seu propósito: abrir espaço para ouvir os profissionais que fazem do marketing político uma engrenagem cada vez mais complexa e indispensável. Depois da estreia com Wilson Pedroso, agora é a vez de conhecer as ideias e percepções de Mauricio Locks, jornalista e estrategista catarinense que se tornou um nome de destaque nacional.
Sua trajetória em Santa Catarina já lhe deu vitórias expressivas, como a campanha de São José em 2024, mas hoje ele também se divide entre consultorias e projetos majoritários em diferentes estados. Atualmente, está em Minas Gerais, ao lado do renomado estrategista Renato Pereira, coordenando o trabalho de nacionalização do governador Romeu Zema e, ao mesmo tempo, atuando no contexto estadual com o vice-governador Mateus Simões. “Estar ao lado de um faixa-preta como o Renato facilita muito”, diz, destacando a importância de formar times com profissionais de alto nível.
Sobre a virada em São José, Locks lembra que o maior acerto foi entender o perfil do eleitor. “As grandes entregas que antes favoreciam candidatos de situação viraram obrigação. O posicionamento é mais relevante do que a entrega.” Para ele, o segredo é sempre montar o melhor time possível, capaz de reagir rápido e na mesma sintonia.
Com o olhar em 2026, Locks aposta que a eleição pode ser diferente do que vimos em 2018 e 2022. A inelegibilidade de Jair Bolsonaro, se confirmada, deve reduzir a verticalização do voto e abrir espaço para novos palanques estaduais. Mas, se houver reversão, volta o embate clássico entre Lula e Bolsonaro. “É o clássico dos clássicos, muito melhor do que um Real Madrid e Barcelona no Camp Nou ou no Bernabéu”, compara.
No digital, ele é categórico: resultado consistente não nasce rápido. A força das pré-campanhas se ampliou e os 45 dias oficiais viraram período de consolidação, não de virada. “É como uma luta de boxe: uma troca constante de golpes até encaixar um e ganhar a luta.” Locks afirma que já recusou projetos emergenciais justamente por saber que não haveria tempo para entregar o ideal.
Sobre os projetos que conduz para 2026, brinca dizendo que o que os conecta são os aeroportos, já que vive na ponte entre SC e MG. Mas o ponto em comum entre eles, segundo ele, é a dedicação. “Trabalhar muito é obrigação. O que diferencia é a capacidade de reação rápida. Sair na frente é protagonizar.”
Locks também observa uma mudança no peso da comunicação: profissionais da área ganharam espaço na gestão e viraram tomadores de decisão. “Ou você se antecipa ou é pautado. Ou, como a geração Z diz, é fritado.” Para ele, campanhas deixaram de ser períodos isolados e se tornaram rotina permanente de estratégia.
E sobre o cenário catarinense? O diagnóstico é de que ainda é cedo, mas ele não deixa de destacar nomes fortes. Jorginho Mello mantém favoritismo pelo perfil trabalhador, mas enfrenta os limites da máquina. João Rodrigues segue como fenômeno orgânico, com alcance digital raro. E outros nomes surgem com força: Adriano Silva, Clésio Salvaro, Júlia Zanatta e Topázio Neto. “Agora cabe a eles tomarem as decisões corretas. Há bons políticos que, por não fazerem a leitura adequada, hoje estão fora do jogo.”
Na Conversa de Marqueteiro, Mauricio Locks mostra porque é visto como um dos grandes nomes da nova geração de estrategistas: atento aos detalhes, conectado ao nacional e ainda com um pé firme em Santa Catarina, ele traduz com clareza os dilemas e caminhos do marketing político às vésperas de 2026.
Você está atualmente em Minas Gerais, trabalhando ao lado do estrategista Renato Pereira. Como tem sido essa experiência fora de Santa Catarina?
Mauricio Locks: Hoje a gente trabalha em duas frentes, a nacionalização do governador Romeu Zema e, no contexto estadual, ao lado do vice-governador Mateus Simões. São duas fotografias, uma com foco nacional e outra no campo estadual. Já há algum tempo venho atuando em projetos fora do estado, inclusive em parceria com o Alexandre Oltramari. Particularmente, gosto do circuito nacional, muitas vezes concentrado no Rio, em São Paulo e no Distrito Federal, com trabalhos no setor privado e em gestão de crise.
Eu nunca fiz nada sozinho, e estar ao lado do Renato Pereira, que é um faixa-preta, facilita muito. Fiquei surpreso e feliz quando ele me convidou para coordenar primeiro o projeto do Romeu Zema e, na sequência, para atuar ao lado do Mateus Simões. Sempre procurei estar em equipes com grandes profissionais, e sem dúvida o Renato está entre os maiores.
Em São José, em 2024, você coordenou uma campanha vencedora e muito comentada no mercado catarinense. Qual foi o maior acerto daquela estratégia e o que dela você acha que pode ser replicado em outros contextos?
Mauricio Locks: Acho que a eleição de 2024 chama atenção pelo fator virada. Não liderávamos na pré-campanha, mesmo com a máquina, e talvez esse seja um exemplo de como é possível mudar o cenário em campanhas nos grandes centros. O perfil do eleitor mudou. As grandes entregas, que antes favoreciam os candidatos de situação, viraram obrigação para o eleitor mais exigente. Hoje isso não garante favoritismo.
O posicionamento é mais relevante do que a entrega. Sei que é uma visão polêmica, mas é uma percepção pessoal. O que vale ser replicado é sempre escolher projetos em que seja possível formar o melhor time. Ninguém faz nada sozinho. Sozinho você até ganha um jogo, mas um bom time ganha campeonato. Sempre procuro estar cercado de gente que admiro e considero muito competente. A partir disso é possível alavancar movimentos e reações rápidas. Para isso, o time precisa estar na mesma sintonia.
Olhando para 2026, com um cenário muito marcado pela polarização nacional, é possível vencer uma disputa importante fora desse eixo ou a eleição inevitavelmente será decidida entre polos?
Mauricio Locks: Brasília e o cenário nacional dominam qualquer roda de conversa hoje. É muito difícil pautar algo fora desse contexto. O que diferencia momentaneamente de 2018 e 2022 é que o partido do ex-presidente Jair Bolsonaro, que sempre executou muito bem a verticalização do voto, está desarticulado. Se esse cenário de indefinição se confirmar, vai forçar os partidos que orbitam nesse campo a lançarem candidatos à Presidência e, por consequência, a criarem palanques estaduais. Talvez tenhamos a primeira eleição sem o fator verticalização do voto dentro do bolsonarismo.
Esse é o cenário de hoje, agosto de 2025, uma fotografia do momento. Esse quadro só existe com a inelegibilidade do ex-presidente Jair Bolsonaro. Caso essa decisão seja revertida, teremos mais uma vez o clássico dos clássicos: Lula e Bolsonaro nas urnas. São dois gigantes em seus campos políticos e proporcionam embates que, no nosso campo de atuação, são um espetáculo, muito melhores do que um Real Madrid e Barcelona no Santiago Bernabéu ou no Camp Nou, e olha que eu gosto de futebol.
As redes mudaram a forma de disputar eleição, mas também encurtaram prazos e aumentaram a pressão por resultados rápidos. Como você lida com essa urgência digital dentro de um planejamento de reputação?
Mauricio Locks: Não existe resultado consistente rápido. Com o crescimento do digital e a redução do impacto do tempo de TV, as pré-campanhas ganharam grande importância. Durante o período eleitoral, nos 45 dias tradicionais, há uma overdose de informação, as redes ficam saturadas e quem não se antecipou dificilmente muda o rumo da campanha. O trabalho se torna apenas segurar o resultado.
Na dinâmica da internet, até o fator surpresa perde força. Mesmo que a entrega seja imediata, o impacto real pode demorar semanas para se materializar. Após algumas construções que renderam resultado, fui procurado algumas vezes para projetos emergenciais muito interessantes, mas pouco viáveis, que recusei por saber que não haveria tempo para a entrega ideal. O resultado vem da estratégia e da frequência. É como uma luta de boxe: é uma troca constante de golpes até encaixar um e ganhar a luta.
Hoje, pelas informações que tenho, você está em pelo menos três projetos majoritários para 2026. O que conecta esses projetos?
Mauricio Locks: Eu ia brincar que são os aeroportos, já que faço semanalmente a ponte aérea entre Santa Catarina e Minas Gerais. Mas todos os clientes que atendo diariamente ou em consultorias mensais têm em comum o perfil de muito trabalho. Hoje, com a competitividade, trabalhar muito é obrigação. Isso não diferencia. Com o celular, todo mundo está conectado 24 horas por dia, sete dias por semana. Um pré-candidato que auxilio está na Índia, com um fuso horário absurdamente diferente, e o trabalho se adapta ao fuso do cliente.
O resultado vem muito da capacidade de reação e rapidez. Sair na frente é protagonizar e, como em toda boa narrativa, se assemelha a uma disputa de cabo de guerra: quem puxa antes leva vantagem.
Você já atuou em contextos políticos muito diferentes, de cidades médias em Santa Catarina a disputas estaduais. O marketing político ainda terá em 2026 o peso que teve nas disputas anteriores?
Mauricio Locks: Na minha percepção, os profissionais de comunicação ganharam espaço na gestão e viraram tomadores de decisão. A comunicação que não está no núcleo decisório tende a ter uma gestão fragilizada. São escolhas práticas: ou se antecipam movimentos ou se é pautado, ou, como a geração Z diz, se é fritado.
Como a campanha deixou de ser um período determinado para se tornar uma rotina constante, o marketing passou a ser central na gestão. Sem estratégia, o resultado até pode vir, pois o fator sorte sempre existe, mas com boa estratégia as chances aumentam consideravelmente. A segurança de um bom resultado vem de não negar os números. Os dados servem para auxiliar decisões e contrariá-los é contraproducente.
A gente falou do cenário nacional, em que você está com o governador Romeu Zema, pré-candidato à Presidência, mas como está o cenário estadual?
Mauricio Locks: Hoje, com a visão de quem está atuando fora, vejo um cenário ainda muito prematuro. O governador Jorginho Mello carrega o favoritismo de ser um político muito dedicado. Ele ainda carece de um perfil no governo que se assemelhe ao de seu filho Filipe Mello na articulação política e na agilidade da máquina, que historicamente é travada.
O prefeito João Rodrigues, como o deputado estadual Jesse Lopes costuma dizer, é orgânico. É um dos poucos no Brasil que tem vídeos com mais de 3 milhões de visualizações sem mencionar o PT ou o Lula. Esse fenômeno, somado ao perfil do eleitor que busca mudança, o coloca na primeira prateleira para 2026. Trabalhar com o João é interessante porque ele é um cara de comunicação e tem boa percepção dos cenários. É difícil ele errar um diagnóstico.
Além do Jorginho e do João, acredito que na eleição do próximo ano em Santa Catarina, que tende a não ter a verticalização do voto, alguns nomes têm força para influenciar o resultado: Adriano Silva, prefeito muito bem avaliado e que, se não estiver na urna, vai desperdiçar uma grande oportunidade; o ex-prefeito de Criciúma Clésio Salvaro, que é um fenômeno; a deputada federal Júlia Zanatta, que sabe como ninguém ocupar espaços; e o prefeito de Florianópolis, Topázio Neto, que ainda carrega a marca de outsider, algo muito valorizado no momento.
Todos eles têm forte impacto nas próximas eleições, tanto pelo perfil de atuação quanto pelo perfil eleitoral de Santa Catarina. Agora cabe a eles tomarem as decisões corretas. Há bons políticos que, por não fazerem a leitura adequada, hoje estão fora do jogo.
