Artigo de Guilherme Pontes, marqueteiro, consultor político e eleitoral
Nos últimos anos, termos como marketing de relacionamento e experiência do usuário (UX) se tornaram praticamente obrigatórios no vocabulário corporativo. Marcas de todos os segmentos disputam a atenção e a lealdade dos consumidores, investindo em estratégias que vão da personalização de mensagens à criação de jornadas fluidas, intuitivas e memoráveis. No ambiente corporativo, já não se trata apenas de vender um produto, mas de construir vínculos emocionais e entregar experiências que encantem.
Christian Grönroos, referência no marketing de serviços, já defendia que organizações precisam criar e manter relacionamentos de longo prazo, baseados em confiança e valor. Da mesma forma, Bernd Schmitt, professor de Marketing na Universidade de Columbia, e autor de diversos livros, mostrou através da teoria de Customer Experience Management, que a experiência é tão importante quanto o produto em si, pois molda as percepções e emoções do cliente. O setor privado compreendeu essa lógica: não basta vender, é preciso encantar.
Mas, quando se olha para o setor público, o cenário é bem diferente. Conceitos tão valorizados no mundo dos negócios parecem ter sido esquecidos ou sequer considerados como relevantes pelos gestores públicos. A lógica é simples e equivocada: como não há um “produto a ser vendido”, também não haveria necessidade de investir em experiência do usuário.
Quem busca atendimento em uma repartição, consulta uma unidade de saúde ou precisa resolver algo em um órgão de trânsito, muitas vezes enfrenta filas, burocracia, falta de informações claras e servidores despreparados para lidar com o cidadão. A sensação transmitida é a de que ser atendido pelo Estado é, por si só, um favor.
Esse distanciamento contrasta com o que se vê no setor privado. Lá, as empresas sabem que cada ponto de contato com o cliente é uma oportunidade de fidelização. Já no setor público, cada interação com o cidadão deveria ser vista como uma chance de fortalecer a confiança nas instituições e de construir credibilidade política. No entanto, o que se observa é o contrário: gestores que não valorizam o atendimento como estratégia e que ignoram a experiência do usuário em seus serviços.
Mais do que resolver problemas, é sobre ser bem atendido. E a experiência mostra que, muitas vezes, a percepção do cidadão não depende apenas da resolução imediata do problema. O que fica na memória é como ele foi tratado: se encontrou informações com clareza, se o servidor demonstrou respeito, se houve empatia diante da sua necessidade.
Em marketing de relacionamento, a regra é clara: quando o cliente se sente valorizado, tende a voltar, recomendar e permanecer fiel. No setor público, esse “retorno” acontece nas urnas. O eleitor pode até entender que o gestor não resolveu tudo — mas dificilmente vai perdoar a sensação de descaso, de falta de atenção e de tratamento impessoal.
Se empresas disputam mercado com produtos similares, os governos disputam algo ainda mais valioso: a confiança e o voto do cidadão. E, assim como no mundo corporativo, essa confiança não nasce apenas de grandes obras ou programas. Ela é construída no dia a dia, no balcão da repartição, no portal de serviços digitais, no contato direto com o eleitor.
Ao aplicar os princípios do marketing de relacionamento e da experiência do usuário, gestores públicos poderiam transformar a percepção da política: Atendimento humanizado, que valoriza a pessoa antes da burocracia; Processos simplificados, que reduzem atritos desnecessários; Comunicação clara, que aproxima em vez de afastar; Empatia no contato, que transmite a mensagem: “estamos aqui para servir”.
Enquanto empresas enxergam cada contato como oportunidade de fidelização, governos insistem em tratar o cidadão como alguém que deve se conformar com a lentidão do sistema. No entanto, como lembram Pine e Gilmore, na chamada Economia da Experiência, não é apenas o produto que importa, mas a forma como ele é vivido. Aplicado ao setor público, isso significa que cada interação do cidadão com o Estado (seja no guichê de uma repartição ou em um portal digital) deveria ser vista como um momento crucial de construção de credibilidade. Afinal, governos e políticos também precisam de legitimidade, aprovação e apoio, e isso depende diretamente de como o cidadão se sente ao interagir com o Estado.
Não se trata apenas de resolver problemas, mas de oferecer um bom atendimento, capaz de gerar confiança e proximidade. O eleitor é, ao mesmo tempo, usuário dos serviços públicos e cliente da democracia. Ignorar isso é correr o risco de perder aquilo que sustenta qualquer mandato: o voto.
