Tempos atrás fui chamada para uma reunião com um possível futuro cliente de assessoria de comunicação. Dono de trabalho já consolidado nas redes sociais, ele estava desanimado com experiências anteriores com a imprensa. Queria espaços em veículos jornalísticos nacionais , que acreditava serem os únicos realmente importantes para a empresa. Não tinha disposição para conversar sobre estratégias ou construção de reputação. Não queria ser “incomodado” por veículos locais, que, segundo ele, não gerariam negócios.
Ou seja: já tinha uma estratégia na cabeça e nenhuma disposição para ouvir especialistas em comunicação.
Não deu match, claro.
A vida seguiu, mas vez ou outra lembro dessa conversa meio nonsense e penso em como o raciocínio é mais comum do que parece.
Muitas marcas seguem acreditando que o digital é suficiente, e que a imprensa é um acessório do passado.
Considero um equívoco.
A imprensa segue sendo o validador de credibilidade mais poderoso que existe. O que se publica nas redes é o que a marca diz sobre si mesma; o que sai na imprensa é o que o mundo diz sobre ela. Essa diferença, que parece semântica, é o que separa discurso de reputação.
Colchão reputacional
Além disso, há um efeito de longo prazo que só a imprensa oferece. Uma matéria bem construída, contextualizada e assinada por um jornalista tem peso histórico: ela se torna registro público. É o que chamo de colchão reputacional – aquele conjunto de conteúdos legítimos que, quando a crise vem, ajudam a amortecer o impacto. É a diferença entre ser apenas conhecido e ser reconhecido.
Outro ponto pouco percebido é que a imprensa pauta o debate. Grande parte do que viraliza nas redes nasce de uma reportagem. É o jornalismo que ainda define o que será assunto – e isso influencia inclusive os algoritmos. Estar presente nesse ecossistema não é vaidade: é uma forma de participar da conversa pública de modo legítimo.
Há também o valor do olhar jornalístico. A imprensa contextualiza, questiona, traduz. Ela ajuda o público a entender o significado de uma ação, de um dado, de uma decisão. No mar de autopromoção em que se transformaram as redes, esse olhar externo separa barulho de informação relevante.
E há, por fim, o fenômeno curioso das empresas que querem reconhecimento, mas não querem investir nele. Acham que reputação é como engajamento: basta postar mais. Cortam o trabalho de imprensa, reduzem orçamentos e seguem acreditando que “alguém vai notar”. E até notam, mas geralmente quando dá errado.
É um paradoxo recorrente: a mesma marca que reclama de “notícias negativas” muitas vezes negligencia a construção das positivas. Quer espaço quando precisa se defender, mas ignora o papel de construir lastro quando tudo vai bem.
Quem entende de comunicação sabe que crédito reputacional é como limite de cheque especial: só descobre quanto tem quando a crise chega.
O jornalismo segue sendo o terreno onde se semeia esse crédito. É ali que as boas histórias ganham legitimidade, onde o trabalho cotidiano da marca é interpretado, comparado e inserido num contexto mais amplo. É também ali que se forma o histórico público que diferencia quem apenas vende de quem inspira confiança.
Basta olhar para as crises recentes que viralizaram em minutos: as empresas que conseguiram sustentar suas versões foram justamente as que tinham uma trajetória sólida na imprensa. Não precisaram correr atrás de jornalistas, já estavam na agenda.
Em resumo: redes sociais são vitais para manter presença, relacionamento e narrativa própria. Mas a imprensa que ancora tudo isso.
Afinal, reputação, diferente de engajamento, não se constrói com frequência de postagens, e sim com coerência, constância e credibilidade.
