Para provar que tudo pode mudar de tom num clique, outro dia eu estava aqui citando exemplos de influenciadores corporativos que usam bem as redes sociais — lembram? Um deles era o Alê Costa, CEO da Cacau Show, que conseguiu humanizar a marca com sua atuação digital.
Entretanto, uma polêmica que ganhou força nos últimos dias mostra que a falta de coerência entre discurso e prática — seja da marca ou de seu porta-voz — pode colocar abaixo toda uma estratégia de reputação.
Se você não sabe do que estou falando: uma ex-franqueada da marca viralizou ao relatar nas redes a forma como os franqueados vêm sendo tratados pela franqueadora. O relato, que virou livro, foi amplificado por outros ex-parceiros e até por atuais franqueados que preferiram não se identificar. Resultado? A crise saiu do feed e ganhou os portais. Primeiro, no Metrópoles. Depois, na Folha de S.Paulo e em outros veículos de relevância nacional.
Quais aprendizados essa crise — ainda nos primeiros atos — já nos traz?
O primeiro é que o que se faz fala mais alto do que o que se posta.
Se você decidiu se transformar em influenciador da sua própria marca, qualquer incoerência entre imagem e prática pode comprometer não apenas sua reputação, mas também a credibilidade da empresa.
No caso da Cacau Show, apesar do tom acolhedor e humano das propagandas, o que os relatos expõem é uma gestão considerada draconiana, inflexível, que comprometeria os ganhos e até a viabilidade dos franqueados. A imagem de rede calorosa, que vende sonho, está sendo confrontada por narrativas que falam em pesadelo — com direito a acusações de humilhação, retaliação e até estrutura de “seita”.
Outro ponto que chama atenção é o silêncio do porta-voz.
A empresa se manifestou com uma nota negando tudo. Mas ele — o rosto da marca — permanece calado. Quando o influenciador da própria marca silencia, a ausência fala. E muito.
Por fim, o caso reforça um aspecto essencial: as redes sociais pautam a imprensa – e a repercussão na imprensa alimenta e direciona o que é dito nas redes sociais. E é justamente por isso que, em tempos de crise, ter ao lado uma assessoria de imprensa experiente, com bons relacionamentos e leitura de cenário, faz toda a diferença.
A reputação não nasce nos posts ensaiados — ela aparece mesmo é nas respostas fora do script, nas posturas que a gente prefere evitar e, claro, nos bastidores que todo mundo finge que ninguém vê.
Quando o discurso quebra, não é o algoritmo que vai salvar a marca. É a estratégia.
