Washington Olivetto foi a principal referência e a maior personalidade de gerações de profissionais que, nas últimas décadas, transformaram a publicidade brasileira em uma das mais criativas e premiadas do mundo.

Sempre foi claro em sua postura: comunicação política não era para ele. Em sua visão, a transformação de candidatos em produtos com belas embalagens, mas sem conteúdo, era uma falha. Pior ainda era a possibilidade de um “produto” podre por dentro. Olivetto se recusou a utilizar seu ofício nesse campo, preferindo dedicar-se ao mercado privado, onde, segundo ele, “o consumidor tem o direito de devolver aquele produto que comprar e de que não gostar”. Esse respeito pela escolha e pelo valor da experiência de consumo orientou toda sua carreira.

Entre as grandes lições deixadas por Olivetto, gosto de três:

• Grandes ideias podem substituir grandes verbas publicitárias. Uma lição atemporal, que reafirma o poder da criatividade frente a restrições orçamentárias. Não é o dinheiro que faz uma campanha memorável, mas sim a ideia brilhante que ressoa com o público.
• Verdade e sinceridade conduzem à credibilidade. Em um tempo onde a publicidade pode ser vista como superficial, Olivetto insistia que a honestidade nas mensagens era o caminho mais curto para conquistar a confiança do público.
• Respeito pela inteligência do eleitor/consumidor resulta em mais eficiência. Não subestimar quem está do outro lado da tela ou do rádio foi uma filosofia central na obra de Olivetto. Ele entendia que a comunicação deve ser um diálogo inteligente, não um monólogo impositivo.
• Rede social existe desde sempre. Velhinhas fofocando sobre os vizinhos são um dos exemplos Entender que as redes sociais sempre existiram, e que as redes digitais apenas reproduzem em escala mais agil e direta relações extremamente antigas.

Em sua defesa da inteligência no processo comunicacional, Olivetto acreditava que, com mais reflexão e qualidade de conteúdo, as campanhas políticas poderiam ser mais eficazes, mesmo com menos recursos financeiros. O gesto intrusivo de “invasão da intimidade do eleitor” – a propaganda como intromissão – poderia, assim, transformar-se em um processo de sedução inteligente.

As reflexões de Olivetto encontram eco em dois livros que são clássicos sobre o tema da comunicação eleitoral: O Marketing Eleitoral, de Carlos Eduardo Lins da Silva (Coleção Folha Explica, 2002), e Como Não Ser Enganado nas Eleições, de Gilberto Dimenstein (Editora Ática, 1994). Esses textos reforçam a visão de que a política pode ser conduzida com respeito pela inteligência do eleitor, com estratégias mais sinceras e menos invasivas.

Washington Olivetto, ao seguir sua própria trilha longe da política, deixou uma lição valiosa para nós, que vivemos de entender e moldar a comunicação em todas as suas formas. A publicidade pode, sim, ser responsável, inteligente e, acima de tudo, honesta – seja vendendo produtos ou ideias.

Essa é a marca de Olivetto, um mestre que sempre respeitou a inteligência do seu público.